美妆线上代运营，是一门好生意吗？

原标题:美妆线上运营是好生意吗？

【阅读提示:本周这个订阅号将推出“美容护肤”的话题，五篇文章将讲解美容版块。请继续关注。“家电”话题下周开播，敬请关注。】

最近密集研究了多家公司，深刻感受到不同赛道都有不错的投资标的，尤其是处于高速增长期的新兴赛道。头部玩家一般都有很大的发展潜力，只要等待合适的价格就值得参与。然而，就一条新兴赛道的所有参与者而言，与赛道上的运动员相比，其背后提供服务赋能的公司通常更值得关注。是的，这是掘金者和卖水者的故事。

虽然鹤立鸡群的掘金者可以致富，但提前选择未来的赢家是高度不确定的。相比之下，卖水的看起来是小生意，但是确定性强很多，可以赚大钱。目前，美容赛道蓬勃发展，线上代运营是卖水人的事。

随着在线渠道的兴起，在线零售服务提供商变得流行起来

网络渠道的兴起并不是什么新鲜事。就消费者而言，电商购物早已屡见不鲜。但是，就品牌方而言，真正能掌握线上流量密码的屈指可数。就大多数品牌而言，线上渠道的曝光率和曝光率远低于线上线下渠道。

根据南极电商的统计，多达600个左右的关键词(服装、家纺、小家电等。)涉及公司业务均有所关注，电商平台上的关键词搜索显示，顶级品牌的真实销量不足10%。换句话说，知名品牌的线上品类搜索排名与其实际地位和影响力并不相称，这也使得线上渠道成为很多品牌的薄弱环节。

与线下不同，线上渠道是完全不同的玩法。从“行业专业化”的角度来看，专注于为品牌厂商提供服务的网上零售服务商也是大势所趋。

作为一个新兴行业，线上零售服务商一开始主要是为品牌提供线上运营、客户服务等基础服务。后来随着品牌越来越重视线上品牌建设和消费者体验，线上零售服务商开始介入IT、营销、仓储、物流等核心环节，基于数据分析单独提供增值服务。【/s2/】据艾瑞数据显示，2015年至2020年，中国品牌电商服务业规模从1501亿元增长至6911亿元，复合年增长率为35.7%。

在官方旗舰店的建设中，品牌往往会选择与第三方线上零售服务商合作，合作模式可分为买断模式和代理运营模式:前者是一种线上经销商模式，也称线上营销模式，合作组织自主建设线上门店并拥有门店，购买商品买断模式，赚取销售与购买差额的收益，并对自身盈亏负责；后者属于纯品牌线上管理服务。在资产轻策略中，店铺和商品的所有权属于品牌方，合作组织只提供服务并收取服务费。

从品牌运营到品牌赋能

需要注意的是，同类型的美妆品牌之间是直接竞争的，不太可能全部委托同一个机构负责线上品牌运营，甚至有些强势品牌会要求运营商不为竞争对手提供服务。所以，这个市场不存在垄断的可能，很多品牌会有意支持很多代理商，保持相对健康的竞争格局。

因此，虽然品牌与运营商的网络授权合作具有排他性，但并不稳定，在线零售服务商需要在其他方面证明自己的价值。核心价值是销售能力。

这时，经营者的角色边界再次被扩大，不仅要实现高效销售，还要承担起引起消费者关注和购买意向的责任。此时，经营者成为事实上的品牌管理和赋能组织，开始拥有与品牌平等对话的地位。

市场最终展望:品牌运营是好生意吗？

一是拓展平台，培育全球运营能力。【/s2/】早期的电商运营主要集中在天猫平台，围绕品牌的天猫旗舰店，然后逐渐延伸到其他主流电商平台。近年来，Tik Tok、亚图快手、小红书、小程序等渠道如雨后春笋般涌现。每个平台都有不同的特点和逻辑，在卖货中的角色和定位也不同，使得全球流量运营能力越来越重要和稀缺。在这种背景下，培育全球交通运营能力无疑会增强运营商的话语权。

第二，拓展品类，复制推广能力。品牌线上运营重在运营。在对某个类别进行深入研究后，恰当的跨类别布局必然会成为头部操作者的最佳选择。以王一一创为例，从经营化妆品开始，已经开始布局家电、时尚玩法、食品等领域。宝尊电商服务品牌横跨服装辅料、家电3C、食品保健品、家居、美容产品、快速消费品、母婴、汽车等多个品类。

第三，逆流而上，孵化自己的品牌。电商渠道的兴趣为众多新兴品牌的崛起提供了土壤，深谙电商运营的代理运营商自然不会错过这个机会。比如，王一一创成功孵化了健康轻食品牌“凡鲜食品”，将借助其电商流量运营优势，持续孵化或投资前沿品牌，并向上游高价值环节延伸。

现阶段，前几个运营商已经在三个方向进行了或深或浅的探索，前景仍不确定。但考虑到消费升级、国货崛起、线上渗透的叠加效应，至少在未来五到十年，头部运营商仍将面临非常有利的行业环境，未来值得期待。

【注:市场有风险，投资需谨慎。无论如何，本认购号所表达的信息或意见仅用于交流意见，不构成对任何人的投资建议。】

本文由“苏宁金融研究院”原创，苏宁金融研究院副院长薛洪言撰写。回搜狐多看看。

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