中国手机厂商未来需寻求创新溢价突围

中国手机厂商未来需寻求创新溢价突围 字体： 小 中 大 分享到： 中国手机厂商未来需寻求创新溢价突围 2021-11-01 08:34:34 来源：中国电子报

全球手机市场运行在L型底部。华为用五年时间稳固高端市场(数据来源:GfK)

消费电子行业正处于加速裂变期的初级阶段。作为消费电子行业最大的手机市场，已经进入了十年未有的变革期。世界政治经济发展的不确定性和新冠肺炎黑天鹅疫情对整个手机行业造成了巨大冲击，全球手机市场发生了深刻变化。

古希腊哲学家赫拉克利特说过:唯一不变的是变化本身。所有的变化都是趋势；所有的趋势都是长期的。趋势是长期的，不可改变的。下面，我们将从市场和竞争的角度解读全球手机行业的发展趋势，从变与不变中洞察规律，从规律中探寻突破。

全球手机市场运行在L型底部。

从3G时代到4G时代，全球智能手机市场一直处于高速发展期。直到2017年，全球智能手机零售量达到历史峰值，市场接近饱和。随后，智能手机零售额持续下滑。GfK全球手机零售监测数据显示，2019年是全球智能手机零售量持续下滑的第三年，销量为13.76亿部，同比下降2.3%。2020年，受疫情影响，全球智能手机销量为12.67亿部，同比下降7.9%。

随着疫情慢慢好转，智能手机销量回升。GfK预测，2021年全球智能手机零售量为13.06亿部，同比增长3.1%。如果市场规模下降到一定的低位，销量肯定会回升，但如果回升率只有1%~5%，那么就相当于市场运行在L型底部；跌到底部后，如果出现10%以上的增速，就是V型走势，是业界预期的复苏。

那么，为什么预测今明两年全球手机行业很难呈现V型回暖趋势呢？

以史为鉴，回望过去，不难发现技术创新是产业发展的最大动力。2010年，苹果iPhone4横空出世空，开启了智能手机发展的黄金十年。到目前为止，5G作为一种新的通信技术，从2019年商用元年到现在发展迅速，对于消费市场并没有表现出预期的那么大的推动力。

目前智能手机底层技术的推广已经进入平台期，短时间内很难有亮眼的突破。根据终端销售现状，截至2021年7月，全球5G智能手机普及率为38%，其中，中国5G普及率为82%，海外国家仅为20%。5G产品在600美元以上的高端市场基本全面切换，5G在海外高端市场的渗透率达到74%。然而，对于300美元以下的低端市场，海外5G智能手机的渗透率仅为2%，发展中地区仍有大量4G智能手机空。要知道海外市场空70%都是300美元以下的产品(数据来自GfK全球零售监测)。

一方面，从消费者端换机的角度来看，全球手机市场已经进入了长期更换库存的阶段。那么什么是增量呢？消费人口红利和人均可支配收入增加带来的前期周转是增量；每月定期更换总是存在的，但这部分销量并不代表市场增量。

5G是否带动消费者提前换机，带来增量变化？答案是否定的，根据中国移动终端实验室的调查结果，2021年，中国手机用户的平均换机周期达到27.1个月，比2019年初的调查增加了2.8个月。2021年上半年，70%的用户被动更换5G手机，主要原因是卡顿、丢失、存储空空间不足、续航能力差。只有14.3%的用户主动换手机。

放眼海外，英国集团平均更换周期为38个月，美国为41个月。当用户的换机周期达到27个月以上时，意味着“隔代升级”并不能立刻激起用户的购买欲望，消费者对手机的消费更加理性。

另一方面，从供给侧来看，核心短缺是目前行业最大的障碍。根据市场消息，缺芯影响了手机行业的交货时间，手机芯片的平均交货周期达到了19周。业界普遍认为，只要交货周期超过16周，就意味着供应链处于非常紧张的状态。除了作为智能手机核心的SoC主芯片短缺，屏幕驱动芯片、电源管理芯片等其他芯片也大规模短缺。业界普遍预计，核心荒将持续到今年年底，全球智能手机行业将面临供应链的攻坚战和大考。

中国制造商的竞争战略转向“乘除法”

2020年之前的行业竞争是头部玩家对小玩家的挤压，头部玩家之间因为小玩家的存在还有缓冲。2020年后的比赛是头部选手的进阶赛，竞争进一步加剧，决赛已经提上日程。聚焦中国头部玩家，战略竞争从挤压其他厂商空转向与顶级品牌对标寻求增长，从加减法的策略转向乘除法的阶段。

在“加减法”阶段，中国手机厂商向外看，选择对手，划分战场，找到对手防守的薄弱点，强化优势。

2017年以来，国内手机市场竞争日趋激烈，市场出现一定程度的饱和。所以国产手机厂商集体出海，东南亚和印度市场成为国产手机厂商瞄准的第一个地方。在海外，中国手机厂商实行“加减法”的策略，选择竞争力较弱的竞争对手，凭借价格优势迅速挤压其他本土厂商空获得市场份额。

根据GfK的全球手机零售监测数据，在印度和南亚地区，除了苹果、三星和中国的顶级品牌，其他手机厂商的市场份额从2016年的50%迅速下降到2020年的13%。在东欧，上述数据从2016年的47%下降到2020年的10%。

在“乘除法”阶段，中国手机厂商向内看，配置内部资源，精细化管理，拼综合实力，力求不露破绽。到2021年上半年，亚太和欧洲除中国品牌外的其他品牌空不断被蚕食，全球手机行业品牌份额高度集中，顶级品牌的竞争从粗放的压榨空转变为竞争中的精细化管理。中国的品牌全球化要想更进一步，就要向三星、苹果发起冲击，比拼的是内部精细化管理和综合实力。

综合实力不能有明显短板。根据乘法公式，如果有一项小于1，整体结果会直接大打折扣。这意味着，在任何情况下，企业的每个领域都不能低于行业基准线，否则，无论其他方面做得多好，整个企业都会事倍功半。无论是小米闪电扩张小米在中国线下渠道的门店，还是OPPO正式将电商纳入2021全球战略，都说明新兴阶段的顶级厂商都在补齐短板，提升综合实力。

每一个领域都要投入精细化管理。更精准的策略、更高效的投入产出、更细致的渠道管理，将再次影响主流品牌的分层和分级，甚至导致洗牌。

未来需要寻求创新溢价突破

回顾过去十年，整个科技行业只有一个逻辑，那就是移动互联网。消费市场的底层逻辑正在随着科技时代的到来而改变——科技在让一批企业失去护城河的同时，也给了另一批企业最强的助力。硬件不具备直接连接更多用户的属性，但随着信息流成为趋势，用户的口碑将决定企业的生死。买方市场，品牌要有针对性，用户是关键。

当中国品牌成为全球手机市场的绝对主力，高端突破将是中国品牌必须直面的攻坚战。那么如何实现高端突破呢？而关键的机会在于利用科技互联网的特性，以现有用户吸引更多用户。这条路上最好的就是苹果了。从iPhone 空诞生至今，引领智能手机十余年，到如今高端市场登顶，都是苹果产品价值和用户口碑的完美体现。之前高端突破最成功的中国品牌华为，也是从P9起步，历经Mate9、P10、Mate10、P20，直到Mate20才达到登顶目标，用了四年时间打造产品口碑。

高端品牌的成功突围，不在于护城河挖得有多宽多深，也不在于创新有多快多好，而在于用户能否在瞬息万变的市场中保持正面口碑。硬件产品的口碑可以用技术公式表示:用户口碑=(预期-价格)&倍；(体验-期待)。做硬件产品就是要做预期管理。

技术是积累的，自身的投入和产出之间存在滞后效应。网络标准越迭代，越依赖行业和自身的技术储备。在这个逻辑下，高端品牌除了一代代的积累，没有其他捷径。

【纠错】